Cuando una crisis de comunicación inicia, muchas veces resulta difícil para las marcas definir cuál es el momento en que se debe actuar; y esto es debido a que no todo posteo en redes sociales o noticia negativa en medios de comunicación es señal desencadenante de una crisis reputacional; la mayoría de las veces es mejor no contestar a cada una de las críticas, con el objetivo de no darle un mayor alcance y ruido del que por sí sola puede generar.

Sin embargo, el no actuar en el momento justo puede resultar en la peor crisis de comunicación para la marca; es por esto que antes de tomar la decisión de actuar proactivamente, es importante medir los principales indicadores que nos pueden dar un panorama claro del efecto negativo que podría generarse sobre la marca.

A continuación detallamos los principales indicadores a medir antes de tomar una decisión:

1 Definir el nivel de viralización del contenido

Hoy por hoy, las principales crisis de reputación inician en las redes sociales, usualmente a partir de la queja de un cliente insatisfecho que decide rebatir su frustración, tras no recibir la respuesta esperada directamente de la marca. Todo empieza en un post, el mismo que puede fácilmente convertirse en viral; pero ¿cómo saberlo?.

Si quieres ser una poco más técnico y preciso, existe una fórmula desarrollada por el mundo del “growth hacking”, que determina de alguna manera la viralidad de los contenidos, la misma dice que K = i*c, siendo K el potencial de viralidad, i el número de impactos en terceras personas generados por un usuario, y c, el porcentaje de conversión de cada una de esas personas impactadas. Si quieres conocer un poco más sobre esto, aquí tienes más información.

Sin embargo, existen señales evidentes, basadas en este mismo concepto, que nos permite determinar su viralidad sin necesidad de entrar en fórmulas matemáticas; por ejemplo las veces que el posteo está siendo compartido por cada minuto que pasa y a su vez, las respuestas que este post está generando en su versión original y en los perfiles de otras personas que lo compartieron. Lo recomendable es darle seguimiento de manera permanente y alertar el instante en el que la difusión por minutos empieza a acelerar.  

Dos cosas importantes a recordar: 1. la posición de la empresa debe desarrollarse antes de saber si esto se convertirá o no en algo viral y 2. la respuesta debe darse por el mismo canal por el que este post está siendo compartido, es decir, si aún no llega a medios tradicionales, no seas tú quien lo comparta con ellos, ya que llegarás a un público que posiblemente ni siquiera se ha enterado aún del problema.

2 Tono de los comentarios

Antes de saber si el contenido será o no compartido de manera viral, es importante revisar el tono de los comentarios realizados en el mismo post; esto  puede dar una idea clara sobre el efecto emocional que provoca ese post en la opinión pública; hay que recordar que existen unos temas que son más sensibles que otros y que pueden generar indignación de manera inmediata en la masa (niños, mascotas, afectación a la salud humana, etc.)

3 Pronunciamiento de autoridades competentes o gremios públicos

El momento en que las autoridades competentes se hacen eco del problema de manera pública, ten por seguro que la crisis ha llegado; siempre que una entidad se pronuncia sobre una empresa o marca, los medios de comunicación le darán un espacio importante y seguimiento permanente hasta que la crisis termine. Todo esto se verá replicado en debates a través de las redes sociales.

4 Número de noticias generadas en medios y tono de las mismas

Tradicionalmente (antes de las redes sociales me refiero), esta era la mejor manera de medir el nivel de crisis: ¿cuántos medios replicaron la noticia?, ¿qué alcance tienen estos medios?, ¿dónde están ubicados geográficamente?, ¿cuál fue el tono (negativo o neutro) con el que fue publicado la noticia?. Sin embargo, usualmente por la inmediatez de las redes sociales, te enterarás primero si ya estás en una crisis, el momento en que midas el ruido online.

 

María Dolores Fernández, Directora General