Tras casi 100 años de historia, ¿cuáles son los retos que enfrentan las Relaciones Públicas hoy?
Día Interamericano de las Relaciones Públicas
La habilidad de comunicar un mensaje, para informar y persuadir a la opinión pública, ha existido desde siempre; varios hitos a lo largo de la historia, tales como la invención de la imprenta, y la proliferación de los medios masivos, contribuyeron al desarrollo de esta práctica.
En un inicio, irónicamente, las relaciones públicas tuvieron una mala reputación, pues se había utilizado como una herramienta política y comercial de manipulación de las masas. No fue sino hasta 1923, en que Edward L. Bernays presentó el concepto de una “vía de doble sentido” entre una empresa y el público, en su innovador libro “Crystallizing Public Opinion”, que el consejero de relaciones públicas se empezó a ver como un mediador entre el público y el cliente, enfoque bidireccional que se mantiene hasta el día de hoy.
Tras casi 100 años después de esa publicación, ¿cómo ha evolucionado la práctica de relaciones públicas?
Los cambios y los nuevos retos
El canal:
Antes: el periódico, y posteriormente la radio y la televisión eran la única manera de transmitir masivamente un mensaje. Los medios de comunicación eran pocos y seguían, casi siempre, un código deontológico periodístico. Las personas confiaban fielmente en lo que aquí se decía, pero tenía pocas oportunidades de dar su opinión frente a una noticia, o, al menos, de alcanzar con esta opinión a la misma cantidad de personas.
Ahora: los medios de comunicación empiezan a tener mucha más relevancia en su formato digital, que en el tradicional y la virtualidad ha permitido dar realce a la voz del público. Las redes sociales se convirtieron en los principales espacios de encuentro de la gente, y en el canal para llegar a multitudes; medios de comunicación dependen de estos espacios para atraer a los lectores y compiten por su atención en un mercado global, donde los bajos costos de inversión han permitido que los medios de comunicación se multipliquen, y así mismo se pierde el control sobre la información que se propaga, convirtiendo a las fake news en un problema.
El reto de RRPP: las agencias de relaciones públicas ahora deben tener influencia global, ya no basta con tener contactos en medios locales, debe estar al día de los trending topics mundiales, conocer información sobre redacción optimizada para web, así como de la creación y seguimiento de links. Han debido dinamizar el tipo de contenido que crean para los medios, incluyendo formatos digitales a los usuales boletines de prensa tradicionales.
El público:
Antes: el público tenía confianza en los medios de comunicación, dependían del acceso a estos para mantenerse informados. Los debates sociales se daban a un nivel familiar, de grupo de amigos o vecinos, por lo que el pensamiento individual tenía pocas probabilidades de trascender estos círculos o influenciar a las masas.
Ahora: el público tiene acceso a toda la información del mundo en su teléfono, y está expuesto a un bombardeo de titulares, y opiniones. Por primera vez en la historia, cualquier persona puede volverse viral en algún momento e influenciar a millones. Al público ahora le cuesta distinguir una noticia real de una falsa, y está más polarizado que nunca, los algoritmos de las redes sociales muestran a las personas solo un lado de la historia.
El reto de RRPP: dominar las nuevas tecnologías para llegar al público objetivo con el mensaje deseado. El profesional de RRPP de hoy necesita conocer técnicas de optimización en motores de búsqueda, herramientas de social listening, estrategias de posicionamiento orgánico, y además tener un nivel de monitoreo y respuesta inmediata.
El mensaje:
Antes: Las marcas tenían tiempo hasta la próxima impresión del periódico, o la siguiente emisión del noticiero local para preparar y emitir un mensaje. Dichos mensajes pocas veces recibían una retroalimentación negativa de manera pública. Las empresas estaban menos expuestas a una crisis reputacional, pues era más fácil ocultar una mala práctica.
Ahora: La comunicación es instantánea y así deben ser los mensajes de las marcas, la atención del público es limitada por lo que se espera que los mensajes sean cortos y a tiempo, o dejan de ser trascendentales. Las empresas están altamente expuestas a experimentar crisis reputacionales pues no tienen total control sobre lo que se publica sobre ellas, cualquier colaborador o cliente molesto puede emitir un comentario negativo que perjudique a su reputación.
El reto de RRPP: Las agencias de RRPP ahora deben realizar un monitoreo constante de las marcas de sus clientes, tanto de medios de comunicación formales, como de redes sociales, para poder emitir una alerta temprana de una posible crisis, y actuar de inmediato. Los profesionales de RRPP necesitan, más que nunca, una amplia experiencia y un equipo de apoyo, para actuar de forma precisa y evitar errores al comunicar. ç
