Toda marca es propensa a vivir una crisis reputacional

La pregunta no es si llegará, sino cómo enfrentamos una crisis cuando llega. La realidad es que por más experiencia, protocolos, estándares de calidad y filtros de seguridad, detrás de toda marca existe un factor humano imposible de calibrar como a una máquina, esto nos hace propensos a cometer errores y que estos errores pongan en peligro la reputación de nuestras marcas. 

En este caso le pasó a Vita, una marca ecuatoriana con 60 años de historia, a la que un fallo minúsculo en su proceso de empacado, la viralizó de manera negativa en redes sociales y puso en riesgo su legado. Taktikee ha trabajado con Pasteurizadora Quito por más de 10 años, y no fue si no hace muy poco que tuvimos nuestro reto más grande, enfrentar juntos una crisis. 

El error y las circunstancias atenuantes

El caso se dio en 2018, cuando uno de los cabezales de una máquina llenadora de leche en la línea de funda de polietileno, tuvo una falla de microsegundos en la cabina de evaporación del peróxido de carbono (de uso común en todo el mundo dentro de la industria), con lo que 200 unidades de un lote de más de 200 mil, no lograron secarse por completo y por tanto, la leche empacada en dichos envases, salió al mercado mezclada con partículas del químico que le dieron un sabor particular. Cabe recalcar que el producto con falla, no representaba de ninguna manera, un riesgo para la salud humana, sin embargo, tenía esa falla. 

Un consumidor se percató del sabor y se acercó a la planta donde un encargado de calidad hizo pruebas y con mucha transparencia le confirmó que la leche estaba “contaminada”, por lo que le ofreció disculpas y el cambio de producto, mientras se preparaban a abordar el problema a nivel general. No obstante el cliente decidió publicar su queja en redes sociales, la cual se viralizó en muy poco tiempo. 

El incendio se propaga cada vez más rápido

Al detectar las primeras quejas en redes, Taktikee encendió las alarmas y reunió al comité de crisis empresarial porque sabíamos que había que actuar pronto. La Empresa ya estaba trabajando en detectar el error, identificar el lote afectado y retirar el producto del mercado y ahora estaba en nuestras manos cuidar de la opinión pública. 

Lo primero que hicimos fue ponernos en contacto con el primer afectado, para explicarle con detenimiento el error que causó que su leche tenga mal sabor, tranquilizarlo en cuanto a que su salud no estaba en juego y explicarle las medidas de reparación puestas en marcha por la Empresa. Así mismo lo invitamos a conocer la planta de producción y todas sus medidas de seguridad. Necesitábamos que esta persona pueda confiar de nuevo en su marca y que baje el posteo realizado. Y así lo hizo. 

Sin embargo ya existían capturas de pantalla que se seguían compartiendo en redes y que llegaron a alertar al ARCSA, entidad que de manera muy irresponsable, y sin ponerse en contacto con la Empresa, emitió una alerta de contaminación para todo el lote de leches, a través de sus redes sociales y sin dar más detalles, cuando para ese momento, Vita ya sabía que solo eran 200 productos afectados, y a esa hora ya estaban siendo retirados de las tiendas y que la contaminación no era perjudicial para la salud. 

Este comunicado llegó en cuestión de minutos a las redacciones de los medios y es en este momento que se empezaron a jugar todas las cartas. 

La importancia de construir reputación a largo plazo

Como lo mencionamos al inicio, Taktikee viene trabajando junto con Pasteurizadora Quito y sus marcas por más de 10 años, es una década manteniendo activa la imagen de esta marca histórica, posicionando a sus voceros como líderes de opinión en medios y fortaleciendo su reputación. Esto fue clave en el resultado de este caso. 

Gracias a la participación activa de la marca en medios, estos supieron que podían contactarnos para pedir nuestra versión del caso, y también nosotros teníamos claro quienes cubrían las noticias, para igualmente hacerles llegar nuestra posición formal como marca. 

Taktikee tuvo que preparar varios documentos: un position statement para redes sociales, y otro más detallado para medios de comunicación, mensajes básicos, boletín de prensa, así como un banco de preguntas y respuestas difíciles. Y preparar a su vocero principal para una difícil rueda de prensa. 

Tras la rueda de prensa, donde se expuso un claro y tranquilizador mensaje para el público, los medios supieron escribir notas en tono neutral; esto fue una primera batalla ganada, pues si una rueda de prensa no se maneja bien, o su vocero no está preparado para dar el mensaje correcto, puede volverse contraproducente y empeorar todo. 

Así mismo, y con el trabajo en conjunto con la agencia digital de la Empresa, el consumidor final, en redes sociales, recibió el mensaje de la compañía de la mejor manera. Vita pudo evidenciar que a lo largo de los años se había convertido en una marca amada por muchos, y de manera sorprendente y natural, muchos seguidores de la marca salieron en defensa de la misma. 

Una vez apagado el incendio se empieza a reforestar

Las acciones implementadas fueron: 

Entrevistas uno a uno en las ciudades más importantes para la marca, según su consumo, donde los medios locales pudieron hacer preguntas y la marca tuvo la oportunidad de llegar de primera mano a sus consumidores para explicar lo sucedido y las acciones tomadas para evitar un error similar en el futuro. 

Así mismo nos apoyamos en influenciadores claves, para que den fe de la calidad de la marca y devuelvan la confianza de su consumo entre sus seguidores. 

Finalmente se retomó la gestión de comunicación regular, donde trabajamos con nutricionistas hablando del valor nutricional de los productos lácteos y de Vita, en particular. 

A Vita le tomó solo 6 meses recuperar su equilibrio en ventas ese año, y para el 2020 fue reconocida como la marca número 1 de bebidas lácteas en Ecuador, según Kantar World Pannel. 

La lección más importante que nos quedó de este caso, fue evidenciar la importancia de construir día a día y a lo largo de los años una reputación fuerte, para levantarte rápidamente cuando hayas tenido algún problema.