Cuando el manual no basta: El caso Banco Pichincha y las lecciones de una crisis mal gestionada
Un error humano. Una mala respuesta. Y una crisis que no supo comunicarse.
El 1 de agosto de 2025, Antonio Acosta Espinosa, presidente de Banco Pichincha, protagonizó un video viral en el que respondía con una frase fuera de lugar a un cliente que reclamaba por los constantes problemas del banco:
“Si no le gusta el banco, váyase a otro y no joda”
La expresión, que rápidamente recorrió redes sociales, se sumó a un contexto ya cargado de malestar por los recurrentes fallos en los servicios digitales de la entidad. La molestia acumulada por caídas del sistema, demoras, problemas con la app móvil y falta de atención al cliente hizo que el video encendiera la mecha de una crisis reputacional en crecimiento.
El comunicado: correcto… pero vacío
Frente a la viralización del incidente, el banco difundió un comunicado oficial en nombre de su Presidente:
“Me dirijo a ustedes para trasladarles mis más sinceras disculpas por el incidente que ocurrió el 1 de agosto en una de nuestras agencias […] Reconozco que mi actitud no estuvo a la altura del respeto y cercanía que merecen todas las personas que confían en nosotros y asumo con humildad mi error.”
A primera vista, el mensaje cumple con el “checklist” del manual de crisis: hay disculpa, hay reconocimiento, hay tono institucional. Pero ese fue precisamente el problema.
El comunicado fue demasiado correcto y formal, y por lo tanto, percibido como distante e impersonal. La frase “cercanía que merecen los clientes” no se reflejó ni en el tono del texto ni en su formato.
En un entorno digital donde las audiencias esperan autenticidad y conexión humana, este tipo de comunicación simplemente no resuena.
La relevancia de la imagen del líder en la opinión pública
Este caso pone sobre la mesa un aspecto clave que muchas empresas descuidan: la reputación de sus líderes.
Antonio Acosta, pese a presidir el banco más grande del país, no ha cultivado una imagen cercana y empática frente a la opinión pública. La figura del líder institucional ha permanecido distante, y en momentos de crisis, esa desconexión se vuelve más evidente.
Una disculpa en video, una aparición pública breve, o un mensaje más humano y directo podrían haber cambiado el tono de la conversación. Pero sin un líder con una reputación emocionalmente construida, no hay base que sostenga la narrativa de cercanía que el banco intenta proyectar en sus textos.
Una crisis lleva a otra: del error personal al pánico financiero
Lo que empezó como un problema de servicios técnicos, se convirtió en crisis de reputación por el insulto viral… y eso, mal manejado, desembocó en una tercera crisis aún más peligrosa: el rumor del cierre del banco.
El malestar no fue contenido a tiempo. Los memes y la indignación siguieron circulando, y cuentas malintencionadas aprovecharon la viralidad para compartir desinformación sobre una supuesta quiebra o cierre de Banco Pichincha. La ola de pánico fue tal, que decenas de personas acudieron a retirar sus ahorros, y la entidad tuvo que emitir comunicados urgentes para frenar la desconfianza, pero sobre todo lo tuvo que hacer la Superintendencia de Bancos.
Aquí es donde entendemos que una mala gestión comunicacional no solo afecta la reputación, sino que puede poner en riesgo la estabilidad operativa de una empresa, incluso una tan grande y consolidada como esta.
Reputación: un activo que no se construye en crisis… pero sí puede perderse en una
Es justo reconocer que Banco Pichincha tiene una sólida trayectoria institucional en Ecuador. Esa reputación acumulada fue un colchón que absorbió parte del impacto de esta crisis. Pero incluso la reputación más fuerte puede erosionarse si no se reacciona con visión, empatía y estrategia.
Hoy los clientes no solo quieren un banco seguro: quieren un banco que los entienda, los respete y los trate con humanidad. En tiempos digitales, el servicio y la conexión emocional son tan importantes como la solidez financiera.
¿Qué nos enseña este caso?
- Un comunicado frío puede parecer conveniente, pero no es suficiente para detener una crisis emocional.
- La gente espera humanidad, no solo formalidad. Un video, un lenguaje natural, una disculpa sincera… marcan la diferencia, recordemos el caso del vuelo 5342 de American Airlines y su manejo de crisis con el liderazgo visible de su CEO Robert Isom
- Las crisis no gestionadas se encadenan. Un error mal manejado puede abrir la puerta a rumores, desinformación y daño real.
- La reputación es un activo estratégico. Se construye con años de trabajo, pero puede tambalear con una sola frase viral.
La crisis de Banco Pichincha no fue solo tecnológica ni individual: fue una muestra clara de cómo el malestar ciudadano, la desconexión comunicacional y la falta de narrativa humana pueden amplificar los problemas.
Este caso nos recuerda que, en tiempos hiperconectados, la comunicación ya no es un apéndice del negocio. Es parte del corazón de la experiencia del cliente. Y como tal, debe gestionarse con autenticidad, visión de contexto y liderazgo emocional. Porque en una crisis, no basta con decir lo correcto, hay que decirlo desde una base emocional y auténtica, no con un manual en mano.
