Hace algunas décadas las empresas podían moldear la percepción del público sobre su marca con fuertes inversiones en publicidad y relaciones públicas. Nadie sabía realmente qué sucedía puertas adentro y tampoco había la necesidad, los consumidores estaban enfocados en el producto.
A medida que la comunicación, la tecnología y la conciencia social van en aumento, los consumidores ya no son solo receptores de mensajes, ahora son investigadores, reporteros y jueces. El consumidor actual basa su decisión de compra en la información que le llega o la que ha investigado sobre los valores de una marca y sus prácticas sociales.
United Airlines, 2017
Un caso muy recordado fue el escándalo de United Airlines, en donde tras haber sobrevendido un vuelo y no poder encontrar voluntarios para quedarse en tierra, la aerolínea sacó a la fuerza a un pasajero, produciéndole incluso lesiones físicas. Todo el suceso fue grabado por otros pasajeros y en cuestión de minutos la marca estaba sumergida en un crisis de reputación que sumó algunosotros errores, entre estos, la reacción de su CEO, quien en un primer momento intentó responsabilizar al pasajero por tener una mala actitud y no cumplir las órdenes de la tripulación.
Sin duda alguna, ahora es muy difícil sostener un discurso de marca que no vaya acorde a la realidad, y muy arriesgado además. Sin embargo, bajo esta presión de ser aceptados por los nuevos consumidores, las empresas aún intentan mantener fachadas, que se perciben como poco auténticas.
Gillette, 2019
En enero de este año, la marca Gillette fue el centro del debate en redes sociales tras lanzar su comercial “Creemos: el mejor hombre que puedes ser” (We believe: the best men can be), criticando el “machismo tóxico” en un momento de coyuntura social frente a este tema.
El mensaje de esta pieza causó polémica y reacciones variadas, sin embargo, llamó la atención la apreciación de la columnista de Vanity Fair España, Carmen Pacheco quien resaltó el cambio de discurso de la compañía de un año a otro.
“En 2018 Gillette nos estaba vendiendo cuchillas con la idea de que ‘en 5 minutos estás lista’ porque sin depilar obviamente no puedes salir. En 2019 están hablando de masculinidad tóxica. Estamos viviendo tiempos interesantes”. Mira el tweet original.
En Taktikee, asesoramos a nuestros clientes para que el discurso de su empresa sea siempre coherente con las acciones que ésta realiza, porque una mentira revelada públicamente puede arruinar su reputación a veces de manera irreparable; este ya no es un mercado de fieles consumidores, sino de consumidores exigentes. Según el estudio de Meaningful Brands de Havas Group, la mayor parte de consumidores no les importaría si el 74% de las marcas desaparecieran mañana.
Sin embargo, hay muchas manera para ganar la admiración de este mercado sin enmascararse; ahora debemos ser auténticos y fieles a ese principio corporativo que motivó el negocio desde el primer día, y saber identificar las noticias positivas dentro de la organización para poder comunicarlas con transparencia.
