Caso Forever 21: el papel que la reputación jugó en su quiebra

La cadena de “moda rápida” Forever 21 abrió sus puertas en el ‘84 en Los Ángeles-Estados Unidos, liderada por una pareja de migrantes quienes invirtieron 35 mil dólares en el negocio y para el 2013 llegaron a ser la pareja más rica del mundo, según Forbes.

¿Cómo es que en tan solo 5 años pasaron del apogeo a la ruina? muchos análisis que se han realizado respecto a este caso apuntan a la creciente preferencia de las nuevas generaciones por las compras online, su modelo de escalamiento global desenfrenado o fallas en el manejo de inventarios; sin embargo existe otro factor importante en este desenlace: su reputación.

En primer lugar, debemos considerar el aspecto ambiental: vivimos una época en donde la conciencia ambiental empieza a tomarse en serio, las redes sociales, iniciativas escolares como la de este colegio de Granada donde crearon una asignatura para que los niños aprendan a respetar y cuidar a los animales, así como personajes como Greta Thunberg; han ayudado a magnificar el mensaje de conservación e impactar a millones, principalmente a los más jóvenes (de acuerdo a un estudio reciente de Nielsen el 73% de millennials están dispuestos a pagar más por productos sustentables); mientras que ya por varios años se viene denunciando que la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo, mucho más por el tipo de oferta como el de Forever 21, Zara o H&M, de prendas a bajo costo, pero hechas para durar pocos meses.

Frente a este hecho se suman agravantes a la reputación de la marca con publicaciones de este tipo:

En Noviembre de 2018 la ONG animalista PETA acusó a Forever 21 de usar “lana de ovejas maltratadas” y organizó una manifestación frente a sus tiendas. Según la vocera de PETA, realizaron una investigación en 99 granjas en 4 continentes, encontrando en todos los casos muestra de abuso animal, primero intentaron hacer acercamientos privados con la marca, pero al no tener respuesta lo hicieron de manera pública. “Llevamos cuatro años detrás de Forever 21, hablándoles de la crueldad del comercio global, mandándoles videos…”, explicó la directora asociada de PETA, Ashley Byrne, en declaraciones a Efe.

En una entrevista con el New York Times a la Sra. Jin Sook Chang (fundadora de la marca junto a su esposo Do Won Chang) se le preguntó si los desafíos de Forever 21 eran la disminución del tráfico en los centros comerciales o un interés decreciente en la moda rápida, a lo que respondió que pensaba que era “un poco de ambos”.

Sin embargo los escándalos de la marca no solo estuvieron relacionados con su huella de carbono, algunos otros ejemplos nos demuestran que Forever 21 no consideró que su reputación podría estar amenazando su negocio exitoso:

El último caso, antes de declararse en quiebra, ocurrió en septiembre de este año cuando la cantante Ariana Grande demandó a la marca por utilizar imágenes de modelos muy similares en aspecto a ella, después de que la marca intentará, sin éxito, llegar a un acuerdo de promoción con la famosa.

En Julio de 2019 la marca envió barras de dieta Atkins a sus consumidores de EEUU que ordenaban prendas de tallas grande en su tienda online, los usuarios mostraron su indignación en redes sociales y más tarde la marca respondió diciendo que se enviaron estas barras en todos los casos, no solo en las órdenes de ropa plus size.

Forever 21 retira una foto publicada en sus redes sociales por ser foco de burla e indignación por parte del público, en diciembre de 2018 la marca promocionó una de sus prendas, inspirada en la película Black Panther y en el cual se leía “Wakanda forever” con la imagen de un joven blanco y rubio, lo cual fue considerado irónico y hasta grosero.

Así como la catástrofe de Bangladesh en 2013 donde se evidenciaron las precarias condiciones de trabajo que tiene las maquilas de las empresas de moda rápida donde surgieron nombres como Forever 21, Zara, H&M y Primark.

Todo tipo de organización, independientemente de su industria, está expuesta a una crisis reputacional, sin embargo esto es mucho más probable que impacte en el negocio si las prácticas de dicha empresa son reprochables. Este caso llamativo nos deja una nueva lección: para construir una buena reputación debemos saber enfrentar a la opinión pública de manera estratégica, pero también tomar en cuenta las alarmas a su debido tiempo, y hacer los cambios necesarios para evitar alejarnos moralmente de nuestros consumidores principales.