¿En confianza? El banco que no aprende de sus errores

Un nuevo escándalo reputacional pone en evidencia la falta de una estrategia de comunicación en crisis

Es uno de los bancos más grandes del Ecuador, posee el 26% del mercado y estuvo número 1 en el ranking de utilidades de su sector en 2020, con 44.5 millones de dólares. Banco Pichincha fue tendencia en redes sociales durante este feriado y protagonista de noticias en medios tradicionales, pero no de manera positiva, ya que por 4 días (hasta el momento), la red de servicios de Banco Pichincha ha estado fuera de línea.

Reacciones en Twitter:

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La falla a nivel de servicio es grave, pero a ésta se suman los errores de comunicación, no fue sino hasta la tarde del lunes 11 de octubre cuando Banco Pichincha publicó su comunicado: 

Analicémoslo juntos: 

Lo cierto es que este pronunciamiento no produjo ningún consuelo a sus clientes, y no es de sorprenderse, ya que este documento suma errores de forma y de fondo:

  • Los clientes merecen una disculpa: toda respuesta oficial de una marca ante un error, descuido o falla de su parte, debe venir acompañado PRIMERO por una sincera disculpa y un reconocimiento de la culpa. El no poder acceder a los servicios financieros de un banco genera más que incomodidad, puede significar un serio problema para muchos ciudadanos y empresarios. El comunicado oficial de Banco Pichincha optó por saltarse este principio básico.
  • ¿Tanta espera para esto?: Si vas a tomarte más de 72 horas para dar declaraciones, más vale que vengan con una solución o, por lo menos, con un tiempo aproximado para dar dicha solución. Un primer comunicado, pidiendo disculpas, anunciando el problema y las medidas que se están tomando para solucionarlo, debería haber sido difundido a sus clientes, por canales internos, dentro de la primera hora, y de ser necesario, de manera masiva a las 3 horas, junto con un mensaje claro y conciso de las medidas tomadas para resguardar la seguridad de las cuentas y datos sensibles de sus clientes, así como una promesa de mejora, sustentada, para cerciorarse de que no vuelva a suceder.
  • Por la boca muere el pez: No podemos pasar por alto esta frase del primer párrafo “Hemos tomado acciones inmediatas como (…) y contar con expertos de ciberseguridad para asistir en la investigación” ¿es decir que uno de los bancos más grandes del país admite no contar con expertos dentro de su propio equipo y de manera permanente? lo que se asume tras esta frase, no los ayuda en nada a recuperar la confianza. 
  • Sabemos que les fallamos, pero no nos fallen ustedes: ¿Qué quisieron decir con “Hacemos un llamado a la calma para no generar congestión (…)”?  No está claro si el banco está pidiendo a los usuarios que no insistan en ingresar a los servicios en línea hasta próximo aviso, o si temen que los clientes se acerquen a las agencias a hacer retiros masivos o cancelar cuentas. En cualquier caso, consideramos que no están en posición de pedir nada de esto, la marca tiene la responsabilidad de generar confianza y seguridad en sus servicios, para así retener a sus clientes, no es algo que se pida. Un mensaje contundente, en cuanto a la seguridad del dinero de sus afiliados, podría haber funcionado mucho mejor. 
  • Medidas de contención ¿han considerado alguna? No tenemos claro el nivel de daño que han sufrido los sistemas en línea de Banco Pichincha, ya ha tomado varios días dar con una solución. De tener un plan de actuación ante crisis, en éste debería constar el tomar acciones extraordinarias para garantizar el servicio a sus clientes, ya sea atender en horario extendido, habilitar puntos de servicio adicionales, activar con más personas su call center, etc. No hacer nada por demostrar que las necesidades de sus clientes son una prioridad, y comunicarlo, solo deteriora su reputación.
  • Compensación: Eventualmente los clientes se cansan de oír explicaciones y disculpas, si tus fallas los perjudican, debes poder recompensar su paciencia. ¿Banco Pichincha tiene claro cómo afecta esto a todos sus socios? 

Este es apenas un pequeño análisis de un primer y único comunicado tardío difundido por el banco; sin embargo, está a la vista un problema de fondo (desde el lado comunicacional), que se evidencia en la falta de reacciones tempranas y oportunas para enfrentar la crisis reputacional que estos fallos generan, y que transparenta la falta de un manual de crisis y la preparación por parte de lo que debería ser un Comité entrenado para enfrentarla.

Una cadena de errores que rompen la confianza

La crisis actual se suma al escándalo de febrero de este mismo año, relacionado a una filtración de datos sensibles, donde en un inicio el banco la negó a través de un comunicado oficial, para después contradecirse y aceptar que sí se produjo, pero a través de los sistemas de uno de sus proveedores de marketing. 

Meses después, en julio, la Organización Usuarios Digitales difundió una nueva supuesta filtración de datos, que más tarde fue desmentida por Banco Pichincha, pero que, por su historial, sembró dudas e inseguridades en sus clientes y también llegó a varios titulares de prensa. 

Todo indica que el banco con mayor margen de utilidades del país, podría invertir más en sus sistemas informáticos y en su manejo de comunicación. Es posible que un exceso de confianza en su solidez e historia, les esté nublando el panorama ¿Cuántas crisis más puede soportar esta robusta institución?