Indicadores clave para medir la gestión 2020 de tu agencia de PR
Si estás leyendo este artículo probablemente has manejado una estrategia de relaciones públicas para este año o lo vienes haciendo desde hace algunos años ya. Como sabes, las relaciones públicas nos permiten construir reputación y credibilidad en tu marca, a través de diferentes herramientas, entre ellas, la más utilizada: free press (publicaciones gratuitas a modo de noticia en medios de comunicación masivos).
Uno de los retos más grandes de todos los tiempos en RR.PP., ha sido el poder demostrar los resultados de su gestión de manera cuantitativa e inmediata, y a pesar que para muchos estos valores siguen siendo poco exactos y hasta cierto punto relativos, es importante medir el crecimiento de los mismos año a año, para controlar el éxito de la gestión.
A continuación, te compartimos algunas métricas que puedes usar, si has tenido una estrategia de RR.PP. consistente, y qué significa cada una de ellas.
Indicadores a corto plazo
Al valorar de manera general la efectividad de la estrategia de relaciones públicas de este año debes conocer la evolución, mes a mes, de los siguientes datos:
Número de impactos:
Este es un indicador básico, es el conteo de apariciones de la marca en medios de comunicación masivos a través de noticias generadas por la estrategia de RR.PP. Estas son recolectadas diariamente a través del monitoreo de medios.
Estos impactos deben ser categorizados según su tono: positivo, negativo o neutro.
Ahorro publicitario:
Este dato te indica el valor que hubieras invertido, de haber pagado el costo de los espacios en medios donde apareció tu marca. Para determinar este indicador se toma como referencia los costos publicitarios que manejan los distintos medios (radio, televisión, prensa, web, etc)
Ahorro informativo:
La teoría de Relaciones Públicas indica que una noticia que habla sobre tu marca (recomendación de un tercero) genera mayor credibilidad y es compartida un promedio de 3 veces por cada lector, en relación a una publicidad (auto recomendación). Por esta razón el ahorro informativo es un indicador propio de las RRPP donde se toma el valor publicitario y se lo multiplica x 3. En algunos países esta operación se realiza x 4 o hasta x 6.
Tier:
Se refiere a la categorización de los medios masivos, según el target al que se dirige la marca. De esta manera, un medio Tier 1 agrupará a todos los medios de comunicación ideales, según la estrategia, para llegar a los públicos claves. Lo ideal es que antes de iniciar la gestión, se determine este listado, y todos los esfuerzos de RR.PP. se dirijan a los medios Tier 1. Les siguen Tier 2 y Tier 3, en orden de importancia.
Es así que un reporte completo de RRPP debería mencionar en qué porcentaje, tu marca estuvo presente en medios Tier 1, 2 o 3. Así podemos determinar si estamos llegando al target deseado.
Share of Voice:
Ya sabemos cuántas veces fue mencionada la marca en medios de comunicación en el año, qué ahorro publicitario e informativo trajeron esos impactos y en qué clase de medios tuvo presencia, pero ¿Eso es mejor, peor o igual a la competencia?
El Share of Voice te indica la cantidad de menciones en medios, a las marcas competidoras. Sirve de comparativo para saber si tu marca está cumpliendo con el objetivo de ser líder de opinión en su sector, o si, por el contrario, está siendo poco relevante.
Cumplimiento de objetivos:
Por supuesto que para entender si todos los indicadores anteriores son positivos, se deben poner en comparación con los objetivos planteados al inicio de este año ¿Cuánto en ahorro informativo nos propusimos alcanzar? ¿Lo logramos?
Si este es el primer año de gestión de relaciones públicas para tu marca, puedes valorar con el equipo si el objetivo fue fácil o difícil de alcanzar, para así determinar los objetivos del año que viene. Un histórico te permitirá conocer con más precisión cuáles objetivos son realistas y retadores.
Indicadores a largo plazo:
Los indicadores mensuales ya nos entregan información valiosa sobre los resultados de la gestión de RRPP, sin embargo algunas marcas que llevan implementando estrategias de RRPP por años, pueden querer llevar a cabo una valoración a largo plazo.
Estos indicadores te pueden dar una pista sobre la efectividad de tu estrategia:
Eres fuente de información:
Si regularmente los periodistas hacen acercamientos a tu empresa para acceder a información sobre la industria en la que participas, tienes un excelente indicador de posicionamiento como líder de opinión.
Estudio especializado:
Otra opción, un poco más costosa, es contratar y llevar a cabo, con regularidad, estudios especializados sobre reputación y de credibilidad de marca. Estos estudios lo realizan empresas especializadas, a través de encuestas online o en calle. Esta es una manera exacta de conocer cómo va creciendo tu reputación ante la opinión pública.