Marcas globales contra Rusia: qué ganan, qué pierden
En respuesta a la invasión a Ucrania, los gigantes de internet y muchas de las marcas comerciales más grandes del mundo, toman parte limitando o terminando sus operaciones en Rusia.
A partir del 24 de febrero, día en el que inició la invasión de Rusia a Ucrania, varios países y organismos internacionales hicieron públicas sus declaraciones en contra del inicio de esta nueva guerra. Sin embargo, las reacciones no se limitaron a estos organismos. Empresas de distintas partes del mundo empezaron a imponer sus propias sanciones, restricciones y bloqueos como forma de protesta en contra de las acciones rusas, demostrando de esta manera su posición política, su estrategia comercial, pero sobre todo el impacto y la influencia que tienen en la población.
La lista incluye gigantes de la energía, alimentos, transporte, moda y sobre todo de la comunicación y tecnología. Esto representa un hito histórico nunca antes visto, o al menos, no en una escala de tal magnitud. En un mundo globalizado, las guerras ya no sólo se desarrollan entre gobiernos, sino también se pelean en los mercados.
¿Hay un lado bueno y uno malo en esta guerra?
Cada historia tiene dos versiones, muchos opinan que Putin ha tomado decisiones dignas de un opresor o incluso un tirano, mientras otros lo justifican; sin embargo la opinión pública de occidente y su cultura capitalista, se inclina a considerar lo primero.
Las crudas imágenes de la guerra, y sobre todo las que reflejan afectaciones en territorio ucraniano, invaden diariamente medios de comunicación y redes sociales, lo cual ha generado una fuerte reafirmación en la opinión pública de que quien está con Rusia, está en el lado del enemigo.
En este contexto las cosas son o blanco o negro, y las empresas globales, sobre todo las occidentales, se han visto en la necesidad -o han visto la oportunidad- de marcarse en “el lado de los buenos”.
Es así que encontramos ejemplos de empresas como Ford, General Motors y BMW, que han decidido terminar su producción y detener la exportación de sus vehículos a territorio Ruso.
McDonald’s, por su parte, que tiene 32 años en Rusia, 850 locales y emplea a 62.000 personas, anunció una pausa temporal en todos sus negocios, aludiendo que no puede “ignorar el innecesario sufrimiento causado a Ucrania“. Sin embargo, por el momento, todos los empleados seguirán percibiendo sus salarios.
Otro ejemplo importante es Disney, que en declaraciones oficiales señaló que “dada la invasión injustificada y no provocada a Ucrania y a la trágica crisis humanitaria que esto provoca, ha decidido pausar los estrenos de sus películas en Rusia, y que se asegurará de tomar su futuras decisiones de negocios basados en la evolución del conflicto”. Adicionalmente, esta compañía se ofreció, en el mismo comunicado, empezar a trabajar con sus ONG´s aliadas para proveer ayuda humanitaria y asistencia a los refugiados del conflicto.
¿Una estrategia arriesgada o acertada?
Sin lugar a dudas, la decisión de dejar de operar en un territorio tan grande como el de Rusia acarrea consecuencias financieras importantes para las marcas, perderán en ventas y activos, pero ¿si no lo hicieran?
Muchas marcas, como el caso de McDonald’s, antes de anunciar su decisión, se vieron altamente presionadas por la opinión pública, a través de redes sociales, para sumarse al bloqueo, podemos entender entonces que sus consumidores ya no son los consumidores pasivos de décadas atrás y que esperan que sus marcas favoritas los representen incluso políticamente. Mark Zuckerberg lo predijo en 2018 al decir que Facebook funcionaba más como una república que como una empresa.
De esta manera, arriesgarse a perder dinero en un territorio, puede verse como el mejor escenario, frente a perder en reputación en el resto del mundo occidental. Incluso se puede pensar que las marcas que pusieron en marcha este tipo de acciones primero, y llegaron a los titulares, habrán ganado mucho en cuanto a imagen, al menos dentro de su mercado más importante.
El poder de las empresas de internet
Las marcas de telecomunicaciones, tecnología e internet, por su parte, cuentan con una ventaja e influencia aún más grande que las de retail y consumo masivo, y son también las más rápidas y arriesgadas.
El gobierno ruso durante las últimas semanas ha batallado, a la par, una segunda “guerra” con gigantes como Google, Meta, Microsoft, Apple, Twitter, entre otros.
El conflicto empezó como respuesta a la censura que Rusia impuso a varios medios independientes para transmitir dentro de su territorio. Google, por ejemplo, decidió “limitar las publicaciones y anuncios de medios estatales rusos dentro de su plataforma” y activar su Project shield, su sistema de protección de ataques cibernéticos, para que los medios Ucranianos y las páginas y servidores del Gobierno de Ucrania puedan seguir funcionando libremente.
Por otra parte, Meta que es la empresa que ha estado en el centro de esta “ciberguerra”, anunció el 27 de febrero que empezaría un monitoreo especial sobre Rusia y Ucrania ya que, incluso antes de iniciar el conflicto, se habían detectado ataques y violaciones de seguridad en contra de páginas y personas en estos países. A esta acción le siguió la prohibición de pagar anuncios y campañas a medios controlados por el Gobierno Ruso, además de personas, perfiles falsos y otras páginas que busquen desinformar o ir en contra de sus políticas comunitarias y de seguridad.
Estas acciones obtuvieron una respuesta directa del Ejecutivo Ruso, a través del Servicio Federal de Supervisión de las Telecomunicaciones, Tecnologías de la Información y Medios de Comunicación de Rusia, que decidió suspender parcialmente el acceso a la red social Facebook. El Gobierno ruso acusó a la compañía de censurar los contenidos respaldados por los organismos oficiales.
La historia suele ser el mejor profesor
La referencia más cercana que tenemos al escenario actual, puede ser la Segunda Guerra Mundial, en este periodo encontramos casos como el de Coca Cola, que logró posicionarse como la marca americana por excelencia, al apoyar a los soldados a través del envío del producto a cualquier destino a un bajo precio.
Las fotografías de los héroes de guerra, felices con sus botellas de Coca Cola, se difundieron no sólo a través de publicidad, sino también a través de free press, por lo que podría considerarse como una de las campañas de RRPP más exitosas de la historia.
El lado bueno de internet
Más allá de la polémica que generan las decisiones de estas grandes y poderosas empresas en el terreno político, debemos destacar que todas ellas han activado protocolos de ayuda directa a los afectados y refugiados de la guerra. Google y sus aliados han donado hasta el momento 35 millones de dólares “para ayudar a las organizaciones en su respuesta inmediata y a largo plazo a la crisis humanitaria desatada por este conflicto, así como a la asistencia de refugiados en Polonia”.
Meta, por su parte, ha donado una cantidad similar y ha activado acciones en tres diferentes frentes. El primero, agregar recursos y herramientas para apoyo a la salud mental de desplazados y personas atrapadas dentro de este conflicto. El segundo, trabajar coordinadamente con la Organización Mundial de la Salud abriendo líneas de comunicación directas a través de WhatsApp. El tercero, trabajar con aliados verificados en la ayuda directa a refugiados, y desde el manejo y recolección de datos que su compañía puede ofrecer.
Tenemos que tomar en cuenta que la crisis humanitaria ha ido escalando de manera acelerada, y las acciones de estas empresas han provocado reacciones espontáneas en compañías más pequeñas e incluso de personas particulares que buscan ayudar a los casi 4 millones de Ucranianos, que según los últimos reportes, habrán dejado el país en los próximos días.
