Repsol: el derrame que tiñe de negro su reputación

Pasaron 5 días del derrame de petróleo en las costas de Perú, para que la empresa responsable, Repsol, emitiera su primer comunicado.

El 15 de enero las costas de Perú experimentaron un fuerte oleaje, producto de la erupción del volcán Tonga. Este fenómeno natural se produjo el día que la petrolera Repsol, en Perú, realizaba una descarga en la costa de Ventanilla, refinería La Pampilla, lo que desencadenó en la ruptura de los cabos del buque, junto con un inmenso derrame equivalente a 6.000 barriles de petróleo.

Medios de comunicación de todo el mundo se hacen eco del mayor desastre medioambiental de los últimos tiempos; páginas completas cuestionan la posición oficial de la petrolera Repsol, que ha sido la de minimizar tanto el daño ocurrido, como su responsabilidad frente al hecho. Ver artículo de la DW

¿Cuáles han sido los errores en la comunicación de Repsol, que agravaron más su situación reputacional?, y ¿qué podrían haber hecho mejor?. Te lo detallamos en este análisis:

Tiempo de respuesta

Repsol, no solo tuvo un tiempo de reacción lento para informar a las autoridades, con precisión, de la verdadera magnitud del daño ocasionado durante su descarga de petróleo, y poner en marcha un plan de contingencia efectivo, sino que, asimismo, demoró demasiado en emitir una posición oficial ante la opinión pública.

Cuando lo recomendable ante una situación de crisis es emitir un comunicado oficial dentro de las primeras 3 horas, (lo cual es posible si cuentas con un manual de actuación y comunicación en crisis, además de un equipo preparado para ponerlo en acción), Repsol se tomó cinco días en hacerlo, denotando una completa falta de preparación y/o preocupación ante la situación.

Es imperdonable que un gigante de la industria petrolera haya fallado en este primer requerimiento básico.

Vocería

Tras su comunicado de prensa tardío, la primera entrevista que otorga Repsol en el canal de noticias peruano RPP, es liderado por su gerente de comunicaciones, Tine Van Den Wall Bake, no por el máximo responsable de la compañía, como se habría esperado, pero además no lo hace muy bien:

La entrevista aún no empezaba, y con una sonrisa, la vocera de Repsol ya estaba comunicando falta de preocupación y empatía.
Tine llega con el objetivo claro de defender la inocencia de la empresa, basada en una cronología de los hechos que sugerían pasar la responsabilidad a alguien más, pero con argumentos débiles como “según la ley en las primeras 12 horas tienes que reportar un volumen y se vio algo pequeño” o “hemos tratado de entrar esa misma noche (domingo), para empezar a tratar de limpiar, pero la playa estaba bloqueada por gente que estaba tomando…”
A lo largo de la entrevista podemos notar que la vocera de Repsol, pese a su trayectoria en la industria petrolera, no contaba con la información técnica suficiente, para explicar con asertividad, las acciones que están siendo tomadas por la empresa.
El periodista logra descolocar con facilidad a la representante de la marca, quien no encuentra las palabras para responder a los fuertes cuestionamientos que le realizaban y termina por mostrarse titubeante, dudosa y finalmente molesta.
Por último, brinda una frase que genera titulares: “Nosotros no ocasionamos el desastre ecológico”.

Boletines de prensa

Su primer comunicado abre con esta frase:

“Desde Repsol, lamentamos no haber transmitido de manera adecuada todos nuestros compromisos y acciones realizadas y asumidas para atender el impacto generado por el derrame de petróleo en Ventanilla.”

Entendemos que lo que más lamenta la compañía es no haber cuidado su imagen, antes de lamentar el mismo desastre.

A continuación la intención mejora, pero la sintaxis falla : “Nos gustaría transmitir especialmente nuestra solidaridad con todas las personas y poblaciones impactadas (podrían haber empezado por aquí), y expresar un especial sentimiento por los entornos naturales y especies marinas afectadas”

Sin detenernos a analizar toda la redacción del documento, podemos señalar que las puntualizaciones, que pretenden transparentar los hechos, en muchos casos carecen de datos concretos, por ejemplo, cuando dicen: “Destinamos diez lanchas con brigadas de 50 personas que vienen recuperando el producto derramado con los materiales y maquinarias correspondientes. (desnatadores tipo skimmer y material absorbente especial).” El público se preguntará, pero ¿cuánto han logrado o esperan recuperar?

Su segundo comunicado al 21 de enero, se lee mucho más concreto y estructurado, cuenta con datos y compromisos concretos; sin embargo, el tono de la comunicación sigue siendo sumamente corporativo, sin transmitir el sentimiento de pesar ante esta desastrosa situación, por parte de la empresa.

Relacionamiento con líderes de opinión

Repsol ha recibido muchas críticas por parte de la prensa internacional, los artículos relacionados a este tema, citan la atropellada entrevista de Tine Van Den Wall Bake en RPP, como la versión oficial de la compañía. De contar con un mejor relacionamiento con estos medios, la empresa habría tenido mayor oportunidad de brindar declaraciones, mejor desarrolladas, para estos importantes medios como son DW, Infobae o Forbes.

Monitoreo de redes sociales

La opinión pública arremete contra Repsol en las redes sociales. Sobre todo, cuestiona a la petrolera de contar con una adecuada maquinaria y personal suficiente para reparar el daño.

Aquí la importancia de contar con una estructura sólida entre las diferentes áreas de comunicación: relaciones públicas, manejo de redes sociales y comunicación interna, para que trabajen en equipo y generen estrategias alineadas que se complementen.

Sería imposible pretender que este hecho genere algo diferente a críticas en las redes sociales, sin embargo, la compañía podría entender dónde falla su comunicación e intentar corregir esta mala imagen con mensajes y fotografías que brinden confianza en el público.

¿Qué podemos aprender de estos errores?:

Recordar siempre que nuestra expresión corporal comunica de manera permanente. En este caso, lo natural habría sido encontrar una vocera que transmita preocupación ante la situación y sentido de urgencia. No había nada bueno que contar.
Un derrame de petróleo, es un desastre medioambiental que afecta directamente a especies vivas y todo su ecosistema, así como a las comunidades locales; la comunicación desde su primer contacto con la opinión pública, debe transmitir mensajes que demuestre el sentimiento de pesar de la compañía ante un hecho de esta magnitud.
Nunca presentarse ante los medios sin una posición corporativa con argumentos fuertes, un caso investigado y una buena preparación ante probables preguntas difíciles.
Asumir las responsabilidades de la empresa, que no quiere decir echarse la culpa de todo, ojo.
Contar con datos que brinden seguridad al público sobre el expertise de la compañía para actuar frente a este tipo de desastres.
Ante un acontecimiento de esta magnitud, el o la vocera, deben ser expertos en la materia, y contar con la capacidad de brindar confianza y solvencia.
Nunca puedes perder la paciencia. Esto solo lo lograrán voceros experimentados.
Tener en mente que todo lo que digas será tomado como la posición oficial de la marca.
De no contar con un vocero que pueda dominar una entrevista en situaciones de crisis , es recomendable manejar la comunicación a través de comunicados escritos, emitidos de manera permanente, donde se brinde información exacta de los avances que está realizando la empresa para contener la crisis; brindar una conferencia de prensa donde una mesa técnica pueda atender las preguntas de los medios en orden y según su área de expertise. Siempre preparados y alineados en sus mensajes.