Comunicación efectiva: el reto pendiente del dinero electrónico
En los últimos meses, el ‘dinero electrónico’ se ha colado en las noticias de todos los medios de comunicación, también se han multiplicado los spots publicitarios anunciando sus bondades, incluso ha captado el interés de ciertos ciudadanos interesados en recuperar el dinero pagado en el Impuesto al Valor Agregado IVA (posibilidad que habilitó el Gobierno como una de las medidas para masificar su uso).
Con todas estas apariciones y conversaciones públicas, que cada vez son más comunes, hay una cierta sensación de que el proyecto avanza y, al fin, está logrando posicionarse. Si bien, la frase ‘dinero electrónico’ es más conocida, en la práctica su uso sigue siendo bajo, a pesar de que el Gobierno actual ha intentado despegar el proyecto desde el 2011, cuando fue anunciado, y posteriormente en diciembre de 2014 cuando entró en operación. Así lo demuestran las cifras, por ejemplo, KnowResearch, una consultora nacional, publicó un estudio realizado a 600 personas de Quito y Guayaquil (en la última quincena de abril) que revela poco conocimiento sobre el dinero electrónico y resistencia a usarlo. Según estos datos, solo el 8,3% tiene alto conocimiento sobre el dinero electrónico, mientras que un 30% lo desconoce. Incluso, la Asociación de Bancos Privados contrató una encuesta que reveló que el 71% de la ciudadanía desconfía del dinero electrónico, sin importar la institución que lo administre.
A todas luces, el dinero electrónico se ha vuelto muy popular pero no ha sido suficiente para convencer sobre su uso. ¿Qué pasó? Más allá de sus detractores, de quién lo maneja y su complejidad técnica, la comunicación ha sido su talón de Aquiles. Toda idea, por más pequeña que sea necesita ser comunicada de manera efectiva para producir interés en los públicos, quedarse en sus cerebros y, finalmente, vivirla, hacerla parte de sus experiencias cotidianas.
¿Cómo lograr una comunicación efectiva? El requisito previo, antes de cualquier acción comunicativa, es que la idea esté completamente estructurada. Esto nos permitirá cumplir con un principio básico: comunicar ideas que sean realidades, lo cual evita vicios como las distorsiones, generalidades y los vacíos. Lastimosamente, la comunicación del dinero electrónico empezó sin todos sus ingredientes, ni instrumentos e incluso sin cocinera, lo cual lo convirtió en una receta larga sin fin y que no gustó. Los resultados: detractores con insumos para cuestionar y desconfianza de la ciudadanía.
Con una hoja de ruta definida, el dinero electrónico hubiese contado con las bases necesarias para una comunicación efectiva, pero no hubiese sido suficiente, este proyecto demandaba de todo un andamiaje que permita construirla y sostenerla, y eso se logra con una sola cosa: con planificación, pero una planificación integral y que esté alineada a los objetivos del proyecto, lo cual se alcanza siguiendo los principios básicos de la comunicación efectiva: creatividad, transparencia y compromiso; y, la única herramienta que permite gestionar la comunicación de esta manera es un Plan de Comunicación 360, es decir, que abarque todas las dimensiones de la comunicación: interna, externa, offline, online, asuntos públicos y medios de comunicación, así como todos sus públicos de interés: Gobierno, banca, operadoras móviles, comercios, detractores y usuarios finales.
Pero el dinero electrónico careció de una estrategia así, solo basta recordar cuando fue anunciado, sus voceros salieron a contar cómo funciona el dinero electrónico, pero no existía la plataforma tecnológica que permita su funcionamiento, no se contaba con acuerdos previos de comercios ni de bancos. Hasta ahora, son pocos los comercios afiliados y no existe claridad de cómo funciona.
Por Cristina Cacuango, Sub Gerente de Cuentas Taktikee
