El pasado 9 de abril, varios videos en el que un hombre es forzado a bajar de un avión de United Airlines, siendo arrastrado por 3 agentes de seguridad del aeropuerto de Chicago en Estados Unidos, al ser sorteado para ceder obligatoriamente su puesto tras la sobre venta de pasajes por parte de la aerolínea, se hizo viral en redes, desatando una crisis de imagen para United, que hoy por hoy le ha costado cerca de 1 millón de dólares en pérdidas por la caída de sus acciones en el mercado de valores; expertos predicen que esta caída continuará en los siguientes días.
Es importante entender que lo peor de esta crisis no son los videos publicados por una serie de testigos que presenciaban esta escena horrorizados al momento que el pasajero era desalojado de manera forzosa; la verdadera crisis de imagen se desata el momento que United Airlines realiza su primer comunicado, en el cual su CEO, Oscar Muñoz, pide disculpas por tener que “re acomodar” a ciertos pasajeros, ignorando de manera evidente su responsabilidad sobre el maltrato dado a ésta personas y la agresividad con la que fue tratado. Tras este primer comunicado y otro interno emitido por Muñoz que se filtró en medios, en el cual se tildaba al pasajero como “disruptivo y beligerante”, una ola de críticas de usuarios y estrellas de cine y TV, invitaban a nunca más utilizar el servicio de esta aerolínea.
No es un secreto de Relaciones Públicas que ante cualquier crisis de imagen que implica seres humanos, el primer comunicado emitido por toda compañía es clave, y debe siempre transmitir y conectar con los sentimientos de la opinión pública, asumiendo la responsabilidad del caso y estableciendo posibles soluciones a corto y largo plazo que aseguren que el incidente no volverá a pasar. Se cree que United Airlines no lo hizo en su primer comunicado, con el objetivo de no asumir una responsabilidad que en un futuro la podía costar una demanda por parte del pasajero agredido. Este gran error de Relaciones Públicas, le ha costado cerca de 1 millones de dólares en la caída de sus acciones, una segura compensación al pasajero agredido y un golpe fatal a su imagen que le costará mucho tiempo y dinero recuperar.
Dos días más tarde su CEO emite un segundo comunicado, siguiendo estrictamente las reglas establecidas en estos casos de crisis: conectando con los sentimientos de la opinión pública, haciéndose totalmente responsable del verdadero problema, disculpándose, y comprometiéndose a realizar una revisión de sus políticas de trato al pasajero para asegurarse que esto nunca más vuelva a pasar. Lastimosamente, este comunicado llega tarde, después de que mucha gente se había dibujado en su mente la imagen de una empresa enfocada en sus beneficios, más allá del buen servicio y buen trato al cliente; es entonces que el comunicado se siente forzado y creado estrictamente bajo normas de Relaciones Públicas, restándole credibilidad y empatía ante la opinión pública.
Su CEO concede la primera entrevista en televisión a ABC News con el mismo discurso que su último comunicado, disculpándose por no transmitir de manera correcta sus sentimientos en el primer comunicado; haciendo mucho más humano el acercamiento a la opinión pública y poniéndole una cara a la compañía. Podríamos decir que su fue primer acierto.
La lección de relaciones públicas para ésta y todas las otras empresas que siguen el caso de cerca, es clara: más allá del manejo correcto y adecuado de una gestión de crisis y la respuesta clara y contundente en el momento oportuno, es importante ver que las empresas se transparentan el momento de una crisis, y el ser una empresa más humana y cercana a las necesidades de sus clientes no es algo que se pueda inventar al enfrentar un mal momento; para que una gestión de Relaciones Públicas sea efectiva, es necesario no solo parecer, sino también ser.
